United colors of Benetton, ou l'art de la publicité controversée.

Qu’elle traite de la tolérance, du VIH ou de la peine de mort, la photographie publicitaire « made in Benetton » fait réagir et suscite de vifs débats (lorsque qu’elle n’est pas simplement censurée). Luciano Benetton, ex-président de la marque de vêtement, se défend de vouloir choquer mais explique

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qu’il veut créer un dialogue autour de certains thèmes importants de notre société actuelle.

Olivero Toscani qui s’est occupé de la communication de la marque de 1984 à 2000 est à l’origine de la plupart des controverses liées aux publicités. Dans les années 80, les publicités de la marque se doivent d’être colorées et de réunir des mannequins du monde entier : diversité, tolérance et couleur. Il réunit également certains opposés, dans

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un message de paix : américain/russe, noir/blanc …

Un peu avant 1990, Toscani s’oriente vers le rapport entre personnes blanches et noires. Il photographie des relations entre individus noirs et blancs, entre animaux noirs et blancs. Les vêtements disparaissent des publicités au profit de thèmes importants : racisme, VIH …

En s’orientant vers le réalisme, dans les années 90, les publicités Benetton font réagir les foules. Le SIDA est particulièrement traité avec plusieurs campagnes dont HIV positive qui montre des parties du corps marquées par un tampon semblable à ceux utilisés en abattoirs « HIV positive » , et la photo de David Kirby mourant, la Pieta, datant de 1990 et prise par Therese Frare avant d’être utilisée par Benetton à l’initiative de Tibor Kalman et de Toscani. Cette dernière fait réagir le monde entier, une famille déchirée par la perte d’un des leurs est utilisée comme base pour une publicité ! Seuls le logo et la colorisation laissaient deviner que cette photo, déjà connue dans le monde entier, se transformait en pub. Mais en l’absence de contexte réel et de rapport avec les produits vendus, une controverse a fait rage. Seule la famille de David Kirby ne se sent pas utilisée.

De nombreuses photographies issues de reportages sont détournées pour l’usage publicitaire par Toscani, soldats en Afrique, victimes d’inondations, vêtements ensanglantés d’un soldat, marquent les esprits comme le cuisant rappel des guerres meurtrières qui sévissent partout dans le monde.

La dernière controverse liée à la collaboration entre Toscani et Benetton traite des condamnés à mort photographiés dans des prisons américaines. Le thème difficile à aborder outre-atlantique n’était pas la seule explications aux débats : les sujets et leurs familles,

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de même que les responsables des prisons, n’avaient pas été avertis que ces photos serviraient à des publicités …

C’est en 2011 que Benetton lance sa campagne Unhate, pour délivrer un message de tolérance et de paix, basé sur l’amour. Elle montre des personnages ayant une influence dans le monde entier en train de s’embrasser : dirigeants des Corées Nord et Sud, Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, et bien d’autres… Mais c’est surtout le baiser entre le pape Benoît XVI et l’imam Mohamed Al-Tayeb qui est médiatisé. Sous la pression du Vatican, Benetton retire ses publicités et présente ses excuses.

Actuellement, Benetton lance une campagne sur les jeunes

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au chômage : « unemployee of the year » (chômeur de l’année) pour dénoncer le problème de l’emploi pour les jeunes, qui est présent dans le monde entier.

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Manon

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